腾讯智慧零售「撬动」微信生意大盘
2019-05-24 00:22:11
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在腾讯2019全球数字生态大会(以下简称大会)上,经济学家薛兆丰提出的一段见解很有意思。他说,我们常常高估了一年能做的事,而低估了十年所能做的事。

在薛兆丰后面登台的美团点评联合创始人、高级副总裁王慧文深有共鸣。在消费互联网和产业互联网结合的时候,我们更能看到时间的影响力。因为过去这些年里面,消费互联网的发展速度非常快,比如说微信,在非常短的时间内就变成了一个庞然大物。

而产业互联网的变化速度非常慢,因为产业里面常常涉及到重资产、投资、消费者行为的变化等都是非常缓慢的,所以这两个东西结合到一起的时候,其实并不是快慢之间的结合,还包括产生的机体、运作方式、文化包括价值观。

对腾讯而言,这个时间维度比十年更久。腾讯公司高级执行副总裁、云与智慧产业事业群总裁汤道生谈说,腾讯过去20年一直在做连接,积累了大量的C端资源和经验。而零售作为产业互联网中离C端最近、最直接的一环,自然而然地成为腾讯向产业互联网转型的主战场之一。

从开放战略到连接一切,从消费互联网到产业互联网,从大树到森林,过去20年,腾讯所做的事情看起来与零售八竿子打不着,实际却紧密相连。

在浩浩荡荡的零售革命中,腾讯的智慧零售更似润物细无声。在大会智慧零售专场,腾讯副总裁、智慧零售负责人林璟骅提出了智慧零售的新定义——融通线上触点、线下触点、社交触点和商业触点,构建以「超级连接」为增长引擎,数字化用户驱动的全触点零售。林璟骅也谈到了零售业跨越山丘后的下一站:为企业带来实际业务增长。

这里面所谈的实际业务增长可以说很接地气了。的确,零售变革固然以巨头动作为支点,但零售的未来,应该是看零售商究竟能从这场变革中获得什么实质性突破。

01

底层逻辑

腾讯总裁刘炽平在大会开场就说了,腾讯架构调整是「两张网」的创新和融合,一方面更好地服务个人用户,另一方面成为各行各业「数字化助手」。腾讯希望做生态的「共建者」,成为大家的「帮助者」,而不是传统互联网行业的颠覆者。

发现没有,企业越往深处走,其定位越接近大地。相比起基础设施和商业操作系统等大而泛化的词汇,科技向善这样的使命,数字化助手这样的底层逻辑,对C端和B端来说,都更容易理解和接受。

零售本质是人的生意,B端的革新,仍然是为了C端的体验。「人」已经成为新的「场」,人与人之间数字化连接成为了新的销售场景,促成更多交易的发生。同时,延伸了场的疆域,让交易和互动不再受限于空间和时间的限制。触点无处不在,品牌可以通过数字化工具,实现对用户的可感、可知、可运营。

一个腾讯,所能提供的数字化工具包括公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、云计算等。这些工具围绕微信展开,而微信拥有几乎所有移动互联网用户的社交关系。

虽然支付宝、百度、今日头条等也都是流量入口,但这些平台都很难像微信一样,降低获客成本,增加用户复购。换句话说,深度的社交裂变、用户数字资产积累只有微信平台上才能做到。

在微信这个助手基础上,又出现了诸多第三方,提供个性化行业解决方案,比如有赞、微盟等。所以,当我们看待智慧零售时,不能将其理解为腾讯一家的行为,它是刘炽平谈到的产业发展三个演化中的第一个,「开放生态」演化到「生态开放」。

这个生态,不止是腾讯,还有刘炽平所称的三大族群。一个是2C的合作伙伴,包括了我们互联网平台上,伴随腾讯一起成长的开发者、创业者和数字内容的创作者;二是2B的合作伙伴,他们在实体产业、公共服务等垂直领域里有非常专业的能力,和腾讯形成了有机的互补;三是腾讯投资公司的生态伙伴,过去十年腾讯已经投资了超过700家企业,他们打开了很多2C和2B的新领域。

于腾讯智慧零售而言,其本质是商业效率运转的数字化助手,为商家和用户创造价值。也正如汤道生所言,产业互联网是一个贯穿研发、生产、组装、流通、服务全周期的概念,唯有各个环节都完成数字化改造,打通价值链,才能从根本上提升效率、实现产业进化。腾讯所做的,是帮助合作伙伴更好地按照自己的商业逻辑去经营企业和品牌,积累属于自主可控的数字资产。

02

超级连接

既然都是做连接,相比起消费互联网时代,如今的腾讯在连接上有什么迭代,才能支撑起智慧零售这一动作呢?

零售无非围绕人货场进行循环。林璟骅在演讲中,提到了一个名为「超级连接」的理念。他认为,人、货、场之间的融合围绕着的是各式各样的触点,这些可以将零售业态做无限的延展。这无限的延展就称它为「超级连接」,其具备三个特色:是私域的、有温度、高效率的。

那么,如何实现这样的超级连接呢?

以前,社交更多是人与人之间的交流,但微信发展成国民级应用后,消费与商机随之诞生。应该说,最初诞生于微信里的诸多零售革新是商家和第三方主动发起的,因为他们发现私域流量在这里,更低成本的规模化机会也在这里。所以我们在这样的超级连接里看到了拼多多、喜茶包括一条。这个过程中,腾讯也启动了智慧零售的实验,智慧零售战略合作部门在去年3月份成立。

零售的刚需在于衣食住行,服饰和商超成为了关键破局点之一。从这次大会来看,腾讯智慧零售经过一年多的探索后,提炼出了两大路径,落地了「一个计划」。

两大路径是指,一方面,针对零售商的现有业态,进行客流的数字化改造,盘活存量;另一方面,通过深度探索小程序官方旗舰店、官方导购和超级社群等.com 2.0新增业态,为商家带来实质业绩增量。

两大路径体现了前台与后台的融会贯通,前台的数字化进程产生新业态,后台的数字化又能进一步将线下的数据和企业内部的数据与新业态结合。

腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪曾提出,智慧零售需要企业通盘协作,其中有三步需要打通:也就是以全触点管理来盘活全渠道流量的「通触点」、以新KPI调整组织架构来保障持续运作和规模化增长的「通绩效」、以沉淀用户数字资产并融合腾讯与商户数据的方式来实现降本增效精细化运营的「通数据」。

一个计划是指「倍增计划」。这个计划最初由腾讯智慧零售用户增长团队在去年下半年发起,其聚焦点在小程序。在微信生态内,不少品牌经过原始积累,已经有较好的粉丝基础和影响力,但与之形成反差的是,小程序触点多,立体组合应用挑战大,可运营点容易遭忽视,导致生意转化始终低于预期。

要知道,小程序并非入口型的流量工具,而是一个触点型的工具。所以,倍增计划首先进行的是从流量思维到触点思维的转变。以往,流量思维是授人以鱼,简单粗暴,而触点思维则是慢慢积累自有数字资产,甚至通过C端反哺供应链,也就是C2B2C,这是授人以渔。

据腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪介绍,倍增计划的具体的思路是:

帮助商家建立规模化私域流量池,进行立体化触点管理;

通过20堂课解决70%通用性问题,一对一专案解决30%行业个性化问题;

通过系统性方法,阶梯式提高日销水平;

以速赢来建立通绩效与通数据的信心。

目前,倍增计划已开展了两期,据透露,第一期倍增行动,参与商户微信侧销量环比增长376%,第二期参与商户微信侧销量环比增长270%。其中,3家商户倍增期间微信侧生意占大盘比超10%。

03

价值导向

应该说,智慧零售所带来的显性变化,目前还只是体现在一些标杆企业上,比如优衣库、永辉、绫致时装集团等。

林璟骅在大会智慧零售专场上给出了一组数据。优衣库通过小程序官方旗舰店,整合了多个触点流量,购买转化率超行业3倍;永辉借助社交裂变,实现到家业务日订单6万+,小程序订单在到家业态中,贡献超50%;绫致时装集团以官方导购为基础的社交电商服务平台,通过社交网络进行传播,单月破4500万销售。

腾讯与这些标杆企业是在「互相练兵」,标杆性案例能够帮助腾讯继续完善智慧零售工具服务的成熟度,形成因地制宜的解决方案,以适配更多的零售企业需要;而企业则利用触点,将数字资产价值转化成为了商业价值。

值得注意的是,腾讯是通过数字化助手的方式,做连接器,打造标杆,其自身并没有直接下场做零售。对比之下,阿里则更多希望自己成为新零售生态圈的核心,用户数据也都沉淀在阿里的数据银行。

二者各有优劣。有人会认为阿里这样的控制型打法更有利于其生态建立以及商业变现。这又涉及中心化与去中心化的争论了。中心化虽是以一个类似「大一统」的方式完成资源整合和要素分配,但这样就必定有为了巨头一致性带来的单个利益的让位。去中心化结构看起来相对松散,但去中心化的联盟更有利于企业在自身所处的领域内完全发挥自己的优势,并从外部资源提供者处获得能量,最终取得1+1>2的效用。

那腾讯自身怎么赚钱呢,同所有产品一样,最终检验成功与否的标志,就是商业化,智慧零售也不例外。

阿里的方式更多是GMV的抽成和流量费,腾讯则重在价值变现。在帮助商家和用户实现更高效更温情的连接后,腾讯将会有三种潜力巨大的变现方式:支付、广告和云服务。

体现在腾讯财报里,此前金融科技与云计算一直被「掩盖」于「其他」业务项中,从2017年第四季度开始,这一项目在腾讯整体营收中的占比已经突破20%。自2019Q1起,腾讯开始具体披露这部分业务,支付、理财、其他金融科技服务,以及云服务和其他面向企业的活动(例如智慧零售)。

腾讯2019Q1财报显示,「金融科技及企业服务」正在「再造腾讯」。这部分收入同比增长44%至217.89亿元,占收入总额的比重为25%。44%的收入增速,也已经超过了腾讯增值服务、网络广告业务的收入增速,后两者分别同比增长4%和25%。

腾讯在财报的战略摘要中表示,中国市场对于数字支付和金融服务的需求扩大,越来越多的企业也看中了产业互联网带来的商机,从而导致市场需求迅速增加。此外,腾讯在消费互联网上已经打下了坚实的基础,比如,腾讯在社交上的用户,产生的支付场景,可以促使商户更好地利用点对点支付服务。而在多年前,腾讯在内部已经对这些业务作出持续的投资。

对商家来说,数字资产的积累,同样是一种投资,前期未必能看到直观的利润数据体现,但往后走,价值变现便是指数级增长,智慧零售所能撬动的,是微信生态里万亿级的生意大盘。

就像汤道生所说的,未来以信息不对称来获利的商业模式,一定会被价值导向的商业模式所取代。

毫无疑问,这场数字资产价值重估的零售革命背后都站着互联网巨头,他们的行为是主动的,但衍生出的化学反应更多有赖于零售企业借助巨头的工具,革自己的命。

而腾讯扮演的仍然是那个连接器的角色,以前连接人与人、人与信息、人与娱乐,如今则是连接人与产业。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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