社交媒体土壤生长起来的校园红人:网得住商业,红出了模式
2018-01-30 09:55:27
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每一年,都会有一些风口过气,也会有一些风口走过概念阶段,开始成为一种社会现象,并孕育出新型经济模式。伴随网络红人产生的红人经济就是属于后者。

我们复盘一下就会发现,网红经济并非昙花一现的兴起,而是消费升级的必然。在网络红人浪潮的洗牌过程中,年轻化、多元化是一个趋势,而其中,校园红人这一群体的出现,带动了整个网络红人产业链升级。他们代表着新一代年轻人的思考、才艺和表达欲。

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过去的BBS论坛、贴吧、豆瓣、qq空间、人人网等平台,已经为校园达人的走红提供了丰富的线上渠道。 到了微博为代表的社交媒体时代,基于泛娱乐和社交关系下的一整套“内容-粉丝-用户-变现”机制,校园红人有了更广阔的舞台。

正如艾瑞咨询最新出炉的《中国校园红人产业研究报告》所提出来的,中国校园红人产业整体的发展经历了一个从点状到网状,从零星到规模化的过程,“校园+网络”便是最早期校园红人的概念,因此“奶茶妹妹”的出现可以看作为一个校园红人的雏形,后来的最美校花陈都灵、黄灿灿等也都是早期校园红人的代表人物。

早期这些人物的走红多为不经意之间,这些案例所引起的强烈反响令投资方和机构平台看到了商业潜力,因此逐渐形成规模化产业。

实际上,是微博和各方力量一起造就了这个时代的校园红人。

首先,微博积累了大量的活跃用户。移动大数据服务商极光今近日发布的数据显示,微博渗透率和DAU依然在社交App中排名第三位,并且是前三名中唯一保持渗透率和DAU双增长的App。其次,持续加强的自媒体扶植计划在微博平台上积攒了数量众多的高质量KOL,粉丝依靠兴趣爱好围绕在KOL周围,社群由此形成,精准的广告投放、营销、导流便于实现。另外,微博社交电商交易架构搭建起来,形成了信息流广告、微博橱窗、微博支付等在内的完善产品体系。

校园红人得以社交媒体土壤下生长,是青春也好是成熟也罢,其实恰好印证了大学之“大”:跨越学校的物理空间,也超越学科本身。校园红人不再只是一个人,或者一个组织,而是一种独特存在的社会现象和商业形态。

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如果我们将校园红人再做个细分,大致可分为电商、演艺和自媒体内容三种类型,分别可以在不同程度上满足粉丝对于娱乐、视觉、观点的需求。其中电商类商业潜力巨大,产出内容质量要求也最高。演艺类相对颜值要求更高,孵化周期更长,需要平台带动流量增长。自媒体内容较为多元化,未来或面临转型升级,大有可能往电商方向发展。而这三种类型均存在交叉发展趋势。

按照艾瑞咨询的说法,电商类校园红人泛指在线上拥有网店的校园红人,在三种类型中具有最大的商业潜力,多以售卖服装类和美容护肤类产品为主。这一类的校园红人的主要收入来源于线上产品的售卖,来自广告主的收入占比较小,对MCN机构的主要需求在于帮助扶持流量资源和加快融入产业链。但对其在社交和其他传播平台上所发布的内容质量要求最高,并不能够仅仅只发布针对商品宣传和营销,需要产出并分享更多有意义的教学内容,例如服饰搭配指南、美妆教程等,以吸引流量并加强粉丝黏性,最终实现自我品牌化。

社交电商红人的优越性其实很容易理解。线下零售是以实体店为中心,通过核心商圈的建立吸引高质量人流;而传统电商平台是通过平台组织卖家运营,聚集和分发流量,二者本质上均体现出中心化的特点。传统电商平台在运营早期,依靠其低廉的运营成本、强大的流量红利吸引了众多商家的入驻,快速的在平台上聚集了大批量的买家及卖家。而伴随着平台的壮大,流量红利的枯竭,各种痛点也相应产生。

伴随着消费升级,消费者从最初的单纯追求低价变得更为理性,更加注重设计感、流行点、性价比的平衡。在传统中心化的电商平台上,年轻人喜欢的精品化、小而美的商品难以从以广告及竞价的排序中凸显,这就为去中心化,基于朋友或者校园红人推荐的社交电商提供了发展契机。

我在《第一批95后已经出道了》中提到过魏好涵的例子。事实上,微博上类似魏好涵这样,通过社交电商创业的校园红人还有很多。比如英国雷丁大学工商管理专业的陈子蜜,她早期在一些直播平台商业因幽默而具有内涵的风格收获了一大批粉丝。在经营社交账号,尤其在签约微博之后,其美容教程视频所带来的转发和粉丝呈指数级增长。她在淘宝上拥有自己的美容产品专卖店,为了更好整合自己在美容、美妆、服饰等方面的资源,她还成立了自己的文化传媒公司。

总结起来的运转逻辑就是,校园红人在社交媒体上发布内容积聚粉丝,培养粉丝黏性和情感,之后通过个人IP效应实现网店的商业变现。在变现的过程中,大数据公司、经纪公司、代运营公司、供应链公司分别提供相对应的配套服务。

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再来说说演艺类红人和自媒体红人。对于演艺类校园红人来说,除参与如广告代言,演艺收入等线下商业活动外,积极参加类似于网络综艺的线上活动,并利用互联网社交平台吸引更多流量资源显得尤其重要。在流量积累到一定程度后,借由自带有的校园标签可成功建立个人IP,并为未来的商业化发展建立更多的可能性。

举个例子来说,中央戏剧学院14级音乐剧系的张新成,因为在爱奇艺自制剧《你好,旧时光》中的本色出演,同时借用网剧的线上流量和微博等社交平台的二次传播,在短时间内就积累了一大批粉丝。

我们看到,市场已经开始更多把资源倾斜给那些社交资产丰富的明星。甚至,有些明星和红人本身就是从社交媒体上出道的。长远来看,演艺类校园红人或许能成为中国影视行业的一股生力军。

而自媒体内容类校园红人是三种红人类型中最为多元化的一类,产出内容也非常丰富。他们多在音乐、美妆、旅游、健身、娱乐、摄影等垂直领域发展,在各自的领域内带有“达人”的标签。

自媒体类校园红人的代表,对90后来说,可能会想起猫力。这几乎是一个为旅行而生的女子,她曾说自己最担心一件事情,就是死之前没有把这个世界看完。猫力对于旅行的态度在微博上影响力一批想要无国界壮游的粉丝。旅游类当仁不让的KOL猫力,也是校园红人成长起来的。

再比如中央民族大学舞蹈专业的Cici,她早期走红也是发生在校园内,因出众的外貌和污舞蹈功底被称为“民大女神”。在参加微博校园红人季之前,Cici知刚刚十万粉丝,参赛之后粉丝激增。连续她也签约了MCN机构,以幽默风趣风格分享美妆种草短视频。在参与红人季活动期间,她为宣传某App所创作的短视频微博阅读量达到了359万。

自媒体类校园红人的发展方向多与自身的专业特长和兴趣爱好相关,商业化收入也多以UGC软广植入等流量变现为主。艾瑞咨询的报告越策,自媒体校园红人未来会有极大的可能向电商类和演艺类方向交叉,从而形成商业化转型升级。

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随着校园红人经济的发展,校园红人产业化趋势近年来不断加强,呈现出多种模式共同发展的情况。广告、电商、签约公司、创立公司是目前变现的主要渠道。而校园红人孵化器的产生标志着网红进入了专业化和产业化的商业模式。

对于校园红人的孵化整体上可以分为六个环节,即发现挖掘、签约谈判、个人规划、内容运营、流量曝光、和商业变现。

校园红人孵化器定位于经纪人与服务商,既为现有红人提供店铺运营服务与供应链支持,也打造新晋红人,提供从粉丝营销、网店管理到对接供应链的一站式服务,典型代表是如涵和LIN 家;网聚红人平台充当商家与网红的中间者,撮合双方在产品代言、代理销售、网上开店等方面达成交易。

微博在这方面的布局是,打造集潜力红人发掘、影响力权威评价、娱乐公司推荐、专业电商及自媒体人才培育、创意内容IP孵化等服务为一体的校园红人全产业链服务平台,具体包括:

精准校园渠道:微博校园与高校共建微博大学红人学院,以便更加精准、可持续地输送有潜质的红人。

从0到1的运营孵化:结合校园热点、红人榜、微博故事等产品运营机制,多元化产出校园红人。

构建国内最大校园红人库:高效、持续为内部垂直运营及外部多平台出口提供可转化的优质红人。

在微博和其他孵化器的推动下,校园红人的孵化模式会逐渐形成规模,并走向专业化、职业化。总结起来,实现从“红人”至“红人经济”的跨越需要具备两个前提,一是高质量的社交资产,而是恰当的商业模式。

前者是指粉丝群体可持续、活跃、转化率高,后者是指精准分析粉丝群体属性后匹配对路的产品,结合自身资源和能力选择变现途径。在创造价值的过程中,校园红人可以输出品牌,即红人电商;可以贡献渠道,即达人分销与达人导购;也可以负责传播,即网红广告。

可以看到,移动互联网带来了流量大迁徙和运营方式的巨变,其背后本质是需求的升级。校园红人们自己可能也没想到,他们在表达自我和打造个人IP的同时,在一定程度上改变了产业互联网的活跃形态。

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