零售娱乐化趋势已来,国美用「真快乐」判断下个时代
2021-01-25 02:11:10
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「真快乐」开启娱乐化零售新赛道,重构「人货场」。


作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼



01

「全程」快乐的购物体验


你肯定看过直播,也听过导购在线讲解商品,但是你有没有享受过一对一,甚至多对一的“视频导购”服务?

这些导购不仅熟悉店内陈列的每一件商品的性能价格,还对能耗比、功能用法等如数家珍,如果你有心仪的品牌,他们还能够直接帮你做单品对比,选出性价比最高的那一款。简直省时省心。

在国美最近更新的“真快乐”App上,类似这样细致周到的服务正渗透于购物中的每一个环节。

天南海北的尖货在此汇聚,各种促销信息一目了然。你不用费劲地寻找秒杀商品的入口页面,也不用一直滑动页面才能找到心水好物。对中老人用户来说,这种便捷高效对他们来说很是实用。

而对年轻人来说,在“真快乐”APP上shopping也能嗨起来。用户可以分享自己买买买的视频,参与ZAO赛事的“快乐达人秀”,并由大众投票排名决定晋级与否。对APP的用户来说,这等于是在线上逛街买东西,顺便还做了一场达人PK的评委。比三维世界的购物体验,似乎还要精彩。

1月23日,“真快乐”APP已开启“快乐ZAO集”超级年货节,这是国美携手厂商伙伴献给广大消费者快乐嗨购的共同节日。各位网购达人们终于可以任性囤年货,“真快乐”APP年货节一定会给你超级实惠、超级惊喜。

这种愉悦的购物体验不仅落在具体活动里,在整个APP的玩法搭建里,这种娱乐化、生活化的购物体验就体系化地扑面而来。用户沉浸在一个覆盖购物全流程的“抢-拼-ZAO”新玩法中。

所谓“抢”,即限时低价购买九九会员、秒杀商品、抢限时限量的大额优惠券;提到“拼”,是充分满足用户在购物时的分享、社交需求,比如邀请好友参与组团享优惠,达到拼团人数即可以专享价购买商品。

至于“ZAO”,躁动,就是目前潮流新鲜的玩法,如参与ZAO动团、ZAO直播等赛事互动,领优惠赢大奖等,通过把赛事、直播等一站式集合,将购物过程和购物结果娱乐化。

传统家电零售行业几乎没有出过这样的打法。一个零售新物种正在诞生,其满足了用户在社交、娱乐和网购上三位一体的需求,也在这些玩法里把对消费者“快乐”购物的重视提到一个极高的维度。

值得强调的是,这种快乐不仅全程覆盖,还拥有差异化交互的感观。

具体而言,基于不同人群,国美在线下店面端推行“一店一页”、社群端实行“一群一页”、用户端推行“千人千面”模式,增加用户的感性认知,为购买决策提供重要的依据。

在这种购物体验中,消费者的愉悦、快乐程度可能会被无限放大。



02

娱乐嵌入零售


一个越来越明显的趋势是,无论商家从事的是什么生意,面向90后、00后的新一代消费群体,必须让用户玩起来、交互起来,才能占据未来用户的时间份额。这就是娱乐要素嵌入渠道、产品和文化中发挥的重要作用。

学界对此早有理论依据。沈拓在《网络人的未来》一书中就提到过,一切商业都将娱乐化。一个能让用户沉浸其中,感受到快乐的产品和场景,必将能留住用户的心。

这个道理说来也好理解。娱乐化的实质是让用户开心快乐,零售的实质是满足用户需求,娱乐化和零售业的进化结合具有必然性。

这里还有个重点要圈出来。国美长期在线下积累的渠道实力和社群覆盖能力是不容小觑的。以目前的门店密度来看,单个门店3-5公里范围内的用户很容易就能获得更快捷的上门服务。把“快乐”拆解来看的话,“乐”已经做到了“娱乐买、娱乐卖,分享乐”,“快”指的是“准时达、快送”。

事实上,电商这把火烧起来的时候,大家都把火力焦点对准了线上,因为该模式最肉眼可见的变化,就是顾客从线下转移去了线上。Online的概念甫一诞生,大众的感受就是轻量。

但电商说到底还是零售,其实还是个很重的行业,仓储和物流都不简单,这点可能和大众认知有偏差。

不管什么时候,实体门店还是有人愿意去,因为购物这件事情,如果“买到商品”本身是目的,那直接在手机上下单付款就行。更多用户,其实还是在逛街这件事情里拥有了一个精神愉悦的放松体验的。

在互联网时代,消费者在手机端或者电脑端下单一键购买商品,在不同的电商平台和渠道之间切换,几乎是零成本的跳跃,无非是手机内存买大点儿,或者用习惯了哪一家的界面而已。

所以关键在于购物过程,所谓的买买买当中的“快乐感”。零售商如果能把这一点想通,打通线上和线下多重快乐的无缝购物体验,在线上创造多样玩法,在线下打造场景式体验空间,那用户自然是留得住的。

在这一点上,这次国美把发力点放在电商零售的“娱乐化”上,这步棋算是走对了。



03

重构人货场,双平台模式发力


作为资深的家电连锁零售商,国美几乎拥有时代赋予的一切优势。它拥有众多的线下门店,成为家庭用户家电大件选购物的必须选项。

如同行业一直认知的那样,国美的线下能力极强。

它既是物流、信息流、资金流的交汇之地,也是品牌与消费者形成感知和沟通的触点,以及用户达成购物决策的重要场所。

在数字化年代,渠道商仅仅拥有空间连接的价值还不够,升级为信息连接、价值连接,才能成为上游供应链和消费者之间良好的双边沟通者,从而重构人、货、场的关系,与制造商、消费者三方一起建立共赢关系。

一个大的背景是,随着居民收入水平和消费能力的提升,商品的可获得性已经不是难题,获得「可用、好用」的真品,才是消费者下一个阶段的诉求。

“真快乐”App由此应运而生。其试图为用户提供有趣而实惠的线上、线下购物方式。在这个App上,你不仅可以看到拥有国美传统优势的电器类产品,也能看到品类拓宽之后的全面升级。拓品创新升级后,百货家居、食品生鲜、母婴个护等逐渐成为App使用者的热门浏览区。

这就是人、货、场重构时,场发挥的重要作用。自去年8月宣布升级进入“家·生活”战略第二阶段后,家庭消费场景的想象空间在线下不断被拓展,不断在国美的门店中和消费者产生直接对话,也在线上发挥后续影响。比如,消费者越来越爱在「真快乐」APP上搜索生活相关的产品了。

这是国美走向全品类的重要标志,它打破了大众认知中国美仅对家电领域的强势。

同时,得益于34年来在上游供应链上的积累,国美实际上是有作为制造商专家顾问的能力的,他们可以指导上游厂商生产出更符合消费者需求的产品,因为并不是所有的制造商都有做品牌、运营粉丝的能力。

从这一点来说,国美是实实在在的双边沟通者。在了解消费者的核心需求后,反向与上游厂商沟通。

在这种赋能和拓展中,国美以需定采,与厂商深度对接,保障厂家直销从而去掉溢价,实现了自身的降本增效。双方成本均降的结果,就是提升效率、提升用户体验、提升盈利能力,最终让利于用户,在为消费者提供智能化、个性化、高品质的真选商品同时,保证了「真低价」。

这种结构化的成本优势是同行目前很难企及的。目前,仍然有一些电商平台通过补贴来吸引和留住顾客,但国美的这套机制,在平台化和全品类的打造上,显然相对稳定长久。



04

零售业的新样本


回头去看国美这三十年多的脉络,很多节点还是相当清晰的。

它是最早一批建立起国内家电零售连锁模式的领军者,并在千禧年左右,就启动了物流配送系统信息化的搭建。这些,国美都走在行业的前列。

去年8月,向海龙的加入也让外界对其多了一份好奇和期待。国美何时完成数字化进化,从小步快跑到引领娱乐化零售,都成为了行业内外共同关注的话题。

无论是平台化、真选低价还是娱乐化,国美这次的转身,已经传达了一个明确的信号:传统家电零售的一个新的迭代样本正在出现。

它不仅弥合了线上线下渠道的冲突和割裂,让原先相对独立的扁平化渠道能够双向互补和融合,也让制造商尤其是品牌厂商们的流通运营成本明显降低,并以用户为中心,向上游供应商提供了关于消费者所需产品的最精准、最落地的方向建议。

一个生态圈也因此成型。自从去年8月宣布升级进入“家·生活”战略第二阶段后,国美实际上已经构建了以线上平台为主,线上/线下+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的生态圈。

而对终端消费者来说,这种持续的价格优势、高质的产品保证,以及真正快乐的购物体验,也在最大程度地延长他们栖息在“真快乐”App上的时间。

只要用户愿意停留,消费场景就会不断扩容。扩容的范围越广,实际交易达成的可能性就越高,这就是全品类、全渠道、全程服务的意义所在。

综合这些信息来看,国美目前的这套逻辑其实挺顺当的。真,是真选商品、严选商家;快,代表准时达、快送;乐,指的是娱乐买、娱乐卖、分享乐,是整个购物过程带给消费者的玩法和情感体验。

想想上世纪八十年代末,国美在北京落地,越过千禧年之后的二十年里,国美在数字化洪流中不断前进。

而在新零售的号角声中,国美也开始大胆地迈开步子,在无数的模式创新和实验探索下,找到了娱乐化零售赛道上一路奔腾的方向。

 
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