为什么九阳被年轻人频繁种草和拔草?
2020-04-02 15:07:19
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作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼

1953年,第一届iF设计奖在德国举办。

此后的每一年,德国历史最悠久的工业设计机构——汉诺威工业设计论坛都在全球参赛作品中进行遴选并评选出最优者。这是无数设计师梦想的殿堂。

而现在,潮萌青年们的家就可以一享全球顶级设计师的殿堂。

2020年,一家中国小家电品牌从56个国家和地区提交的7298件作品中过关斩将,摘得16项iF设计大奖,在此之前,这个品牌已经从全球60多个国家提交的6000多件设计作品中脱颖而出,斩获11项德国红点设计大奖。

它就是现在频繁被中国年轻消费者种草和拔草的「九阳」。

其中,九阳的一款蒸汽饭煲更是拿下了一项iF金奖,与法拉利混动汽车、宝马概念车、苹果iPad pro一起,登上了同样的领奖台。

2020年iF设计金奖得主——九阳蒸汽饭煲Smini

此次九阳获得的德国「红点奖」、德国「iF奖」,与美国「IDEA奖」一起,并称为世界三大设计奖。这些奖项向来为奔驰、宝马、法拉利、苹果、IBM、三星、索尼、西门子、博世等国际巨头的兵家必争之地,也是世界公认的顶级工业设计奖项。

从1953年到2020年,67年里,中国制造正在以光速崛起并被世界认可,而代表科技创新和原创设计水平的中国「智造」,也在不断引领全球工业设计的风向标。

消费者在购买这些产品时,除了颜值和设计感,也越来越有归属和荣誉感。

01

爱上那群年轻人

IP跨界,一人食,「不用手洗」豆浆机、破壁机……这些小家电的关键词指向性特别明确——年轻人。

CBNData发布的《2018全国小家电线上市场发展报告》显示,在厨卫、个护和家居小家电用户群体中,近半用户分布在19-30岁。

近日,德国iF设计大奖与红点设计大奖的揭晓让国民品牌九阳,一时间成为舆论焦点。这给予了活在「颜值经济」的Z世代,购买这些时尚潮品的最佳理由。

对于出生在95年后的这一代而言,他们对「 设计类」消费品的迷恋却又理性,尽管推崇「颜值就是一切正义」,但更关注「颜值背后能带给自己什么样的生活方式」。

而九阳在德国iF获奖的这些高颜值原创「产品」,正好切中了当代年轻人对「潮流」、「美学」的热爱。

九阳不用手洗豆浆机K迷你在伦敦时装周受到超模喜爱。

这些在大城市仰望星空,在B站和王者荣耀上呼风唤雨的Z世代,当用上这些颜值爆表、使用便捷的小家电时,都会开始「我就是这条街上最酷的崽」的Disco摇摆。

「颜值高」之外,「便捷性」也是九阳能抓住年轻人的一个重要因素,因为Z世代的「宅生活」完全是一个懒系生态,要便利不要等待。

第一财经商业数据中心《2018生活消费趋势报告》指出,Z世代比千禧一代更看重追求便利、快捷的生活,从而衍生出「买、吃、住」等多元懒系生态。

快递希望半日达,做饭希望不用守在灶台旁,如果破壁机不用手洗,OMG,那就太棒了。

在中国,超过2亿的单身人口、7700万的年轻人都需要小家电。

在过去的2019年,小家电品牌九阳发布了「悦享健康」全新品牌主张,邀请邓伦成为新一代品牌代言人,不断向品牌年轻化迈进。

邓伦现身九阳、天猫联合打造的双11“萌潮厨房”与粉丝互动

打造全国范围的九阳IP店,联手邓伦空降双11「萌潮厨房」;与薇娅、李佳琦等头部网红合作,在抖音、小红书发布短视频……逐渐完成对年轻一代喜好的多重触点覆盖。

02

用IP萌潮来穿透圈层

一个新的难题是,所有的品牌都知道要抓住年轻人,但如今的年轻人,已经很难被打动了。

他们在孩童时期就被日韩动漫熏陶,成长在工业设计美学趋向成熟的消费社会, 仅仅依靠产品的「高颜值」还不足以打动他们。

但他们并非不乐意花钱。

九阳宝可梦定制款小家电

城市画报和腾讯QQ联合发布的《95后兴趣报告》显示,85%的95后都为兴趣花过钱,花钱最多的地方是游戏,其次是音乐、阅读、运动、动漫和影视。他们以极其细分的兴趣爱好为分割线,分散在无数个小众群组里,形成了网格时代的隐形消费力量。

此时,一个代表圈层文化气质的「产品」或「形象」问世,就能脱颖而出,并在同一圈层内达成号召性力量和追随性购买。

以九阳和LINE FRIENDS的合作为例, 九阳作为小家电的领导品牌,引入了超人气动漫LINE FRIENDS的呆萌布朗熊、元气莎莉鸡、亲亲可妮兔等,这些卡通IP可爱到「犯规」,化身一众萌潮小家电,并穿透和联结不同圈层。

九阳LINE FRIENDS联名定制款小家电

这种联结的第一层体现在圈层内部,喜欢LINE FRIENDS的圈层,自然会去购买这个IP的衍生品,这是圈层内的身份认同和认知一致。

九阳的LINE FRIENDS联名款小家电如面条机、烤箱、养生壶、暖杯垫等,不仅在天猫双11上掀起抢购潮,豆瓣、闲鱼等平台还有人高价收购九阳的「全套」LINE FRIENDS新品。这充分显示了商品交易过程中,等价物的价值已经发生「溢出」效应,通俗一点,就是火了。

03

行业重回「创新」原点

在风口上飞的企业只看未来的三五年,只有坚守而踏实的企业愿意去看未来的十年二十年。

这是为什么在过去的十几年中,中国的家电市场一直竞争激烈,却一直跑不出世界领先企业。

以电饭煲这个品类为例,这个单品的需求和销量几乎连续十年占据小家电行业的榜首,全球每年卖出近一亿个电饭煲,我国电饭煲零售额也过百亿,国内有那么多家做电饭煲的企业,但中国的代购还是马不停蹄地从日本「人肉背回」电饭煲。

原因是,家电领域,一般性产品的升级都停留在技术微调的层面,还谈不上创新。

行业还停留在比价格、比外观、比内胆的竞争中,而忽视了对产品本身的「技术创新」。

九阳蒸汽饭煲S3

相比之下,九阳,并创造性地运用凭借中国人流传千年的「蒸」功夫和其原创科技,让饭煲改变了传统饭煲的加热模式,原创设计出蒸汽饭煲,可以直接产生120度高温蒸汽注入内胆,让米饭「蒸」出最本真的味道,还可以蒸出无水老鸡汤、用透明玻璃盘蒸鱼,实现做菜的便捷性。

iF评委颁布金奖桂冠的同时,还赞其为「出色的设计与典范的制造执行完美结合」

必须要有一个突破性的技术创新,才有可能打破既定的行业格局,甚至推动整个小家电行业的发展。回顾九阳这几年的发展,实际上不仅实现了单品突破,也实现了整个产品体系的全面技术创新。

围绕「悦享健康」这一品牌主张,品牌通过打造设计圈层化、建立系统领先优势,推出了不用手洗豆浆机,不用手洗破壁机,蒸汽饭煲,LINE FRIENDS、宝可梦IP跨界、一人食萌潮系列等原创产品,给消费者带来极致、便捷的生活方式,收获越来越多年轻人的喜爱。

九阳不用手洗豆浆机做完豆浆会自动清洗,彻底解放双手。

《2019年中国家电行业年度报告》指出,在消费者个人意识觉醒的当下,家电企业「创新意识」的普及,对行业的高端化和智能化具有重要意义。

九阳不用手洗破壁机引领破壁进入不用手洗时代

此时,无论是破壁机、豆浆机、电饭煲等小家电,还是彩电、空调、冰箱等大家电,都应以技术创新做底盘支撑,以消费者洞察做产品设计,这种策略无论是在何时,都能让企业走得更为长久。

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