突围存量市场,58同城新车业务加速
2019-11-22 18:59:36
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作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

2019年初,58同城宣布新车业务——58车,全新定位为「全场景、真口碑」,并表示要为汽车品牌集聚营销能量,助力新车品牌逆势突围。

如今,一年期将至,58同城在2019中国汽车风行汇中,交出了一份寒冬中的车企生存指南。

面对车市产销增速疲软,以及消费市场对传统汽车营销的质疑,58同城经过一年的反复实践,结合自身的流量以及多元场景,提出要从置换、下沉、保值率、内容营销等方面进行努力,才能打赢这场存量市场的攻坚战。

01

汽车业步入存量市场的必然

2018年,中国汽车市场出现28年来的首次负增长。2019年,1-9月汽车产销量同比下降11.4%和10.3%。

很多人认为,汽车市场正面临一场艰难寒冬,并期待着存量竞争只是暂时的。但一个被忽视的现实是,任何市场都会步入存量竞争阶段,汽车也不例外。实际上,高增长反而才是阶段性的。

根据麦肯锡的数据,过去十年中国汽车市场复合增长率达到15%,是全球增长最快的市场,占全球市场增量的70%。但2018年,中国车市出现拐点,近三十年来首次出现下滑,进入一个调整空间。

这预示着,中国车市资格赛结束,中国汽车行业正式进入2.0时代,淘汰赛开启。

面对惨烈淘汰赛,车企们不得不调整节奏,进入存量用户精细化运营阶段。

但这并不代表中国汽车市场就没有增量空间了。细分领域、置换市场、下沉市场都仍然有着较大的增量空间。

58车总经理林东在中车汇的演讲中谈到关于置换市场的机遇:今年新车的交易量有8-10%的下浮空间,二手车有5%左右的增长空间。中国去年有1400万辆的二手车交易,意味着有这么多车卖出去了,车企若能抢占存量市场做好置换,将是一个非常好的机遇。

既然步入存量市场不可避免,那么车企也好,在线垂直汽车媒体平台也好,就只能积极拥抱这种改变,并找到破局之道。

02

置换市场与下沉市场的潜在需求

在58同城发布的《2019中国汽车存量市场生存指南》(以下简称指南)中,特别指出了车企在存量市场中的两个增长点:置换市场和下沉市场。

新车市场销量始终不景气,但二手车市场却逆势增长,交易量与交易额呈现双增长态势。58同城副总裁丛林指出,二手车的增长背后其实是一个被忽视的新车置换市场。

置换市场一般由消费升级所驱动。《指南》显示,在置换场景中,消费者更愿意购买新车,首购车购买二手车的需求类型主要为刚需和练手为主,而消费者置换原因除了对汽车品牌、品质的升级,还有换新需求。

可以预见,随着二手车销量的持续增长,置换场景下的新车销售将成为下一阶段汽车品牌的增量空间之一。

汽车品牌应该重视置换场景,并尝试围绕置换消费者的特点和需求去研发新的产品并调整更合适的市场营销策略。

而下沉市场的潜力在哪?

在过去三十年里,中国近三万多传统经销商因各种商业限制,比如消费水平、客流、品牌等,只能覆盖一二线城市,而无法将门店深入到三四线及以下市场。

但事实上,这部分人群其实有着很强的购买力。根据国家统计局数据,今年上半年,农村居民人均可支配收入增长8.9%,这些人居住在没有限购和交通拥堵的乡镇环境下,其实使用汽车是刚需,从某种程度上来说,下沉用户有着甚至超越城市的汽车消费潜力。

此外,指南显示,低线城市的房价占收入比较低,41%的下沉用户处于有房无贷阶段,而且低线城市生活支出较小,让这部分用户拥有更多财富比例去购买汽车等大件消费品。

这也意味着,汽车厂商通过对低线市场的精准营销,投放下沉用户喜爱的车型和品牌,将较好地满足下沉市场汽车消费场景需求。

一手抓置换市场,一手抓下沉市场,这将成为汽车市场在存量阶段的两大增长利器。

03

提升新车营销效率的关键

当然,除了尽可能挖掘存量市场的剩余增长空间外,提升新车营销效率也是关键。

存量竞争给车企的一个错觉是,在存量阶段,似乎营销就意味着品牌竞争。

品牌竞争固然是存量竞争时代的重要竞争形态,但值得注意的是,品牌的要素是不断发生变化的,拓荒型市场机会依然存在。

当我们以为淘宝成为电商不可逾越之巅时,杀出了电商第三极拼多多;当我们认为星巴克稳坐咖啡市场第一把交椅时,瑞幸从中央CBD开到了郊外写字楼。

在汽车市场未必不会再度上演五环外的逆袭。

一直以来,汽车在高增长时期的营销都是相对粗放式,这就意味着,汽车市场的边边角角其实并未显露出全貌。

这一点,从诸多车企一直以来的TVC广告就能看出端倪,不论是经济适用型车,还高端舒适型车,TVC广告都走着高端大气的路子。

但在存量时代,营销需要注重线索转化,要让消费者心智与购买行动力达成连带作用。

创新营销服务,借助新的增长工具可以极大地提高转化。

以58车来看,其依托58同城所拥有的众多生活场景,可以针对这些场景生产相应的内容,精准推送不同的需求,实现人群聚焦,从而实现更深层的品牌互动。

2019年,58同城携手凯迪拉克,开展了一场定制化的汽车品牌整合营销方案,通过撰写品牌深度游记,开放工厂参观,以高曝光点位的形式在全国进行传播,最终实现对下沉市场圈层的打通,并获得了2019科睿创新营销创新类金奖。

同时,58车还可以借助新的营销工具、数据、流量帮助品牌构建品牌力的护城河,实现效果转化。

58车深度整合了58同城二手车、快狗打车、58同镇和安居客等平台资源,通过置换市场、渠道下沉、商用车货运、跨界营销等场景,实现特定人群的内容营销覆盖。

用更简单的逻辑来解释,58同城可通过自身的大数据能力,挖掘新车市场的真实需求,并借助自身的平台工具来打造一个整合营销生态平台。

最终,借助58同城全平台的数据能力,可帮助汽车品牌实现更精细化的运营,同时,也能实现更高效率的转化。

未来几年,新车发展的大趋势将会从传统的经销模式向着新零售转型,而整体运营也会向着深服务、精细化的方向发展。

04

58的媒体属性与服务底色

58车与其他汽车垂直媒体的不同在于,除了媒体属性外,还多了一层服务底色。

一方面58同城拥有众多生活场景,其APP上大概有300多个细分频道,有机会精准触达特定人群,尤其是在下沉市场与置换市场,由高频生活服务场景积累而来的海量数据,能为营销转化提供支持。

另一方面,58同城汽车业务线已经有了成熟的二手车平台,这就意味着拥有流量优势,随着国内汽车保有量持续增长,二手车处理的渠道将会成为新车非常重要的入口。

当然,服务底色并不仅仅体现在平台内容的大而全,还体现在信息服务传达的真实与准确。

举个例子,不论是新车市场还是二手车市场,大众共同关心的一个问题就是:保值率。

58部落曾发起一个有关「买车看不看保值率」的话题投票,投票结果显示保值率已经成为多数人选择一款车必考虑的因素。

一般来说,社区话题运营得出投票结果,到这就已经告一段落,但58并没有忽视这一投票背后所隐藏的大众对于汽车保值率真实信息的渴望。

在本次中车汇中,58联合J.D.Power、优信共同公布了《中国汽车保值率排行榜》。

这份榜单是基于58同城、58车、优信的海量数据,经过J.D.Power在美国的保值率模型评估计算和本地化校验后得出的汽车三年保值率,该研究覆盖超过149个品牌的1500余款车型。

这份榜单的出炉既满足了消费者对汽车保值率信息的需求,也对车企具有一定的参考意义,保值率对汽车品牌来说具有前瞻性和指导性,是汽车品牌产品力、美誉度以及认知度的综合反映。

这是58同城服务底色的体现之一,当然,并不止于此。

我们之前的文章曾谈到过,58同城生于生活服务基因,长于人文关怀,作为最早一批深入乡镇,启动底线城市信息升级的互联网企业,在下沉市场扛起了两面大旗,一面是互联网企业的增量需求,另一面则是乡村崛起与社会命题。

而这两面旗帜最终也将为58同城布局新车渠道提供助力。

相比只擅于做线上生意的垂直汽车媒体,在下沉市场,显然是58同镇站长们的号召力更强。

58同镇可以理解为乡村版的58同城,在经历了几年运营后,目前58同镇已经达到日获千万的体量。随着一线城市新车市场的进一步饱和,这些乡镇将会成为主机厂获得增量的新渠道。

根据丛林介绍,58同镇是最早开始布局渠道下沉的平台之一,也是中国现在唯一可以整合亿级市、县、乡镇、村级市场,打造乡镇本地KOL,实现终端驱动最大化的平台,简而言之,58同镇能够做到下沉乡镇用户的最真实触达,并助力58车客户的精准营销。

从这些层面来看,由下沉市场、置换市场与营销工具共同构成的58车版图,正在改变着主机厂对汽车市场的认知。而变化,就意味着机遇和新的增长。

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