超级APP的OTA奇袭
2019-09-03 18:04:00
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作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

01

3亿间夜俱乐部

在酒店预订领域,「3亿间夜俱乐部」已初步成型。

根据Trustdata 2019最新发布的报告,全球OTA玩家四极格局已定,Booking、Expedia、美团、携程凭借各自实力构成四极。

并且,Booking、Expedia、美团、携程是目前全球范围内仅有的4家达到或超过「一年3亿间」规模的在线酒店预订平台,构成了全球OTA的第一阵营,成为「3亿间夜俱乐部」首波成员。

在第一阵营里面,Booking是当之无愧的领跑者:从1998年创立,1999年上市,再到2003年初次盈利,之后在短短六年里全面赶超Expedia。

到2018年,Booking订出的酒店间夜量为7.6亿。其一直以来的老对手Expedia,2018年全年酒店间夜量为3.5亿。

回望二者历史,Booking和Expedia发展均超过20年,前者主攻休闲度假需求,且主要供给相对分散的欧洲市场,后者以商旅见长且主要占据连锁化率较高的美国。

发展前期,Expedia领先优势明显,但在之后,Booking(当时为Priceline集团,后更名为Booking集团)凭借两次收购成功拿下欧洲市场,其2004、2005年分别收购Active Hotels 和Bookings,并于2006 年合并成立新的Booking.com。

得益于这两次收购,以及其独特的代理模式,2010年,Booking间夜量一举超过Expedia,之后不断拉大与Expedia的差距,成为在收入、利润、市值等多维度上的全球在线旅游业引领者。

而Expedia,作为典型的老牌OTA,业务量曾占据全球在线旅游市场的三分之一,在2005年左右,占比甚至接近40%,在当时,Expedia的网站访问人数、预定订单数以及签约酒店都遥遥领先。

但买断式的运营模式繁琐程度远大于代理模式,Expedia不得不付出比Booking更多的人手来进行自营。同时,Expedia虽然稳稳占领着北美市场,但也错失了进入欧洲市场的机会。

在中国OTA行业里,也有类似迹象。

携程的创立恰好赶上了中国旅游市场的第一次爆发。千禧年,中国人均GDP迈入1000美元大关,居民出境游、国内游需求旺盛。但当时的中国旅游市场线上渗透率很低。

国泰君安资料显示,当时的中国旅游市场线上渗透率只有不到8%的水平,同期美国39%,英国42%,法国33%。

携程作为在线旅游的早期入场者,借着互联网爆发期的东风,狠狠收割了一波流量红利,并凭借先发优势连续多年维系着国内OTA行业龙头地位。

但随着OTA行业发展到下半场,携程遇到了自己的问题,面临着机票「提直降代」等多重压力,不仅利润空间受压缩,作为携程重要流量入口的机票等交通票务预订业务的增速也在下滑。2018 第三季度,携程主营业务增速滑落至15%。这一阶段,国泰君安数据显示,携程ROE 水平自2005 年的32.8%降至2018Q3 的2.67%,净利润率自2005 年的最高43.07%下滑至2018Q3 的9.98%。

这时候,美团的酒店业务也横空出世。

自带流量的美团像是一尾鲶鱼一样,在进入OTA行业后,迅速发力,并在短短时间里间夜量赶超携程系之和。

根据第三方大数据机构Trustdata发布的《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》(以下简称报告):2019年上半年,美团酒店订单量占比首次过半,达到50.6%,同时,美团酒店间夜量占比达到47.3%,再次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。

从2018年国内酒店间夜量初次赶超携程,到如今稳压携程系总和,三年时间里,美团酒店业务实现了「1亿间-2亿间-3亿间」的间夜量三级跳。

02

谁将成为中国版「Booking」?

坊间有过一则传闻,说是2018年,在美团上市进行首轮架构调整后,王兴曾携一众高管,往阿姆斯特丹向Booking取经。

事实上,国内OTA平台向Booking取经并不是什么新鲜事,毕竟,谁都想成为中国版「Booking」。Booking超越老牌OTA龙头Expedia的业内神话是中国OTA玩家最想复制的商业奇迹。

那么,国内的OTA玩家里,谁的商业模式最有可能复制Booking的成功?

要解答这个问题,先来看OTA平台的商业模式,其一般分为两大类:批发模式、代理模式。

批发模式,公司以净利价格支付给酒店,而以毛利价格出售给消费者。消费者预付款,公司可以赚取毛利和净利价格之间的价差。

代理模式主要是通过公司平台旗下的各类网站销售酒店、机票、租车等旅游产品,按销售额的一定比例收取佣金。

Booking主力欧洲市场,休闲度假需求为主,市场相对分散,更注重住宿品类(收入占比超过80%),代理为主。

Expedia主力美国市场,商旅需求为主,市场相对集中,不只有住宿还有交通等(住宿占比约70%),批发为主。

在国内的OTA玩家里,美团主力中国休闲度假需求,市场相对分散,专注住宿,全代理模式;携程,主力中国商旅及出境游,住宿、交通、旅游占比比较均衡,存在一定批发模式。

实际上,随着在线旅游预订竞争者的不断出现,行业逐步向更为透明的OTA 代理模式转变。

批发模式依然存在,但由于自我定价、半透明竞价模式注定会牺牲一部分消费者对品牌、产品的选择权,从而使得在OTA玩家爆发的中场,体验更好的代理模式更为受欢迎。

欧洲酒店鲜有大型连锁集团存在,更多的是灵活的单体酒店。并且,这些单体酒店并不善于投放广告,Booking的出现为这些单体酒店带来了客源。目前,Booking 旗下各子品牌均有向代理模式倾斜的趋势。

而Expedia采用的批发模式,在早期溢价能力突出,可随着价格信息的透明化,很容易与酒店集团等上游供货商争利。

在国内,在线酒店预订市场也是这两种格局,一是以携程为代表的传统OTA,另一个则是以美团为代表的超级平台。

早期携程凭借桥梁属性,在旅客和上游酒店、民航之间打造了一个信息交流平台,最终使得携程达成中国OTA第一股。

但时过境迁,酒店、航司都不断推出自有平台,如携程这样的中间商越来越难以赚差价。携程也不得不开始求变,但透明化的竞价信息带来的是更高的成本和更低的边际效益,对于携程来说,传统OTA模式的天花板就在眼前。

此时,和Booking一样走全代理模式的美团凭借超级平台属性为OTA行业带来另一种可能。

即OTA平台不仅仅能提供飞机票销售、住宿预订等旅行相关业务,还能经营一些与旅游不太相关的品类,甚至还能发力非旅游相关的产品业务变现流量。

简言之,美团的「Food+Platform」模式,从交通、餐饮、配送、娱乐等中高频的活动着手,最终通过交叉销售所有商品和服务,从而形成更多以旅行为导向的交易。

报告曾谈到,中国在线酒店预订供给侧资源加速扩充,中国酒店客房规模2019年将突破2000万间。需求侧也同步扩张,今年上半年,在线酒店预订用户保持快速增长,月度活跃用户首次突破1亿,达到1.12亿,上半年在线酒店预订间夜量同比增长约20%,达到3.65亿。同时,中国酒店预订的在线化率为35%,与欧美日等更为发达的市场相比,仍有很大潜力。

对美团来说,超级平台模式并非简单的Booking同类,但却是最有可能打造中国版Booking的模式之一。

这种模式甚至得到了Booking高管的承认,环球旅讯旗下英文媒体China Travel News.com日前引述一名Booking高管的观点称,美团作为超级App的优势正在凸显,用户粘性不断增长,未来将会成为中国消费者出境旅游的重要流量入口。

由此可见,得到「老师傅」承认的美团,最有可能成为中国版Booking。

03

行业新贵PK老牌劲旅

上文说过,美团的最终目标并不是简单地成为「Booking同类」,也不止于再造一个中国版「Booking」,美团的想象空间依然要落足于「超级平台」。

对美团来说,「Food+Platform」模式之外,还有

「Yelp+OpenTable+GrubHub+Fandango+Trip advisor+Booking」综合体宣言。

如今的美团是由「吃」的业务发展而来的集合体,是由本地生活进化而来的超级APP。而Booking则把「住」作为核心流量入口,凭借酒店预订业务,加上OpenTable、Rentalcars等集团业务,试图为用户构建「住宿+行中服务」的一站式服务产品组合。

所以,Booking和美团的模式相似,但基因不同——一个由吃到住,另一个则由住到游。

当然,这种基因差异,也存在于美团和携程身上。

美团酒店业务的黏性之一来自超级平台的「高频带低频」。餐饮、外卖、住宿、景区门票、休闲娱乐、共享单车、打车等立足「生活服务」领域的布局,让美团的护城河无比坚实,也使得酒店业务有着更低的流量及获客成本。

华创证券的资料显示,美团酒店90%的用户来自于美团到店餐饮及餐饮外卖业务的转化。

而携程一直在做旅游,虽然国人的旅游需求也在增长,有从低频走向中频的趋势,但毕竟缺少流量入口,也因此有着更高的外部流量采买等运营成本。同时,从满足商旅需求转向个人住宿及旅游市场,大船掉头也需要时间。

其实,美团与携程在OTA领域的竞争,本质上是更综合的生态系统对专注旅游生态系统的覆盖。

伴随移动互联网成长的年轻用户,消费观念、消费方式及诉求与传统用户均有较大差异。除旅游场景带动外,休闲娱乐场景如追星看展、游戏聚会等促进在线酒店预订诉求的释放。

在这场角逐中,美团凭借围绕本地生活及出行构建了一个完善的综合商业生态,基本覆盖了城市人群的活动类型。

而携程的破局点并非向着高频次发展就行,既要守住自身的垂直布局,持续深耕酒店、机票、跟团游、商旅,还得四处寻找新的流量入口。譬如,携程在去年底上线了携程旅拍频道,并推出了短视频新功能,布局内容与社交,试图以此增加携程App的黏性。

尤其是在美团Q2财报新鲜出炉后,这种对比与基因优势越发明显。美团可以依靠业务之间的协同,以及比竞争对手更高的消费频次,更快速的用户获取,以及更低的流量成本实现收入的追赶。

其实,携程的20年发展,与Expedia更为相似。美团虽然年轻,但特质、优势与当时的Booking如出一辙,且美团作为生活服务综合平台,坐拥丰富场景入口,又有着更具想象力的发展空间。

此外,互联网女皇玛丽·米克尔在今年的报告中,对由本地生活进化而来的超级APP美团非常看好。

在报告中,玛丽两次单独谈到美团的超级APP模式,并表示海外公司也逐步采用超级APP战略。

对于美团来说,在间夜量稳定超越携程系后,其将开始收入的追赶。但可能原本一家独大的携程也没想到,在这场OTA混战中,遭遇的竟是超级App的奇袭。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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