试错、变数、不安全感,内容行业开启全新“蛙的供养”模式
2018-01-30 09:19:15
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微信公众号、企鹅号、头条号、网易号、一点号、百家号、搜狐号、凤凰号……这是一个众号“喧哗”的时代。过去的2017年,可以说是内容创业和内容分发行业变化最快的一年。新榜的大会主题也已经从“内容创业之春”变成了“内容创业进化论”。

变化快说明一个行业仍有诸多变数,也说明各个平台依然没有安全感,他们生怕自己在洗牌过程中突然就掉队了。2017年底和今年年初,各内容分发平台都在公布新的分发规则和补贴政策。由此我们也能看出来,大家仍在试错,战火依旧蔓延。

企鹅号、头条号、网易号相继亮剑

先是企鹅号亮出了全新的内容分成策略,具体包括:

扶持原创内容、打击盗版内容,原创内容获得3倍单价。

在平台首发原创内容和独家原创内容,平台将提供多倍补贴加成——首发内容在原创的基础上再多3倍,独家内容在原创的基础上再多5倍。

对短视频内容进行收益加倍,支持优质短视频内容获得更高分成价值。

去年腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯已经宣布将会打通公司内的天天快报、腾讯视频、微信、QQ、腾讯新闻、QQ浏览器等用户规模超过1亿的十大流量平台,并且提出了2018年投入“三个百亿”打造企鹅号生态,这一次算是这个思路的延续和落地。

此外,金企鹅之夜上,企鹅号宣布2018年将会发力短视频,尤其是生活品类的内容(分享好物、好生活、好看的东西等等),并计划投资100家该类内容公司,打造1000个IP。

而就在最近,今日头条宣布头条号平台将实现一点接入,六大产品(今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答、内涵段子)全平台分发。其中,内容向粉丝展示的广告收益,根据粉丝阅读和观看量级,提高至3到50倍不等。

不算先入局的网易宣布将重金投入15亿元,10亿元用于补贴短视频及MCN,包括定向补贴、流量分成和特色签约三个模块,另外5亿元用于补贴图文类作者。

内容分发的痛点和破局点究竟在哪

新年伊始,企鹅号、头条号和网易号就马不停蹄继续圈地,相信不久之后其他内容分发平台也陆续会有新政出炉。那么问题来了,谁能最后“吃鸡”成功?

说到底,内容分发的本质核心还是在于内容,谁更能解决内容创业者的痛点,建立新的行业标准,谁才能决定潮水的方向。所以,很大程度上我们仍要先从内容分发存在的问题及其破局点说开去。

一、内容同质化现象严重。具体体现在:

一文多发,全渠道分发几乎是每个内容创作者的标配。

一文重发,加一个新由头,其实主体内容都是历史旧闻;

抄袭做号党,成本低,薅羊毛。这些大多都缺乏原创性,甚至是内容废水。

大多数创作者做出一文多发的选择,是因为尚没有一家平台在原创首发甚至独家发布上给足激励。企鹅号2018新政3倍加5倍的举措很有可能改变这一现状。腾讯内容平台部副总经理陈鹏甚至提出来,2018年之后,每家平台都会针对自己的特点去做不同的鼓励政策。未来很多内容创作者将只为某一家平台创作,这是行业的大趋势。

而后面两个问题则说明,如果平台要补贴,就把补贴放在优质的内容上,而且不仅是要提供现金和流量的扶持。已经具备社交基因的企鹅号回归内容本身,而准备奇袭社交的头条号显然把更多重心放在了涨粉丝方面。

二、2%:98%法则继续加剧马太效应

新榜《2018内容创业年度报告》显示,2017新榜微信公众号500强,它们在微信公众平台的活跃账号占比大约是千分之一,但这些账号提供了每天微信公众平台12.9%的流量。如果把尺度进一步缩小,最头部的50个帐号仅占活跃数的万分之一,它们却提供了整个微信公众平台2.9%的流量。收入端,头部账号拿走了94%的广告预算和73%的投资总额。

对于内容型产品而言,UGC 的作用主要是促进内容生成与流通,而内容的质量和社区的氛围决定着用户的粘性。无论是新榜提供的数据,还是从已经成熟的领域来看,排名靠前的PGC占比90%。这个比例仍在扩大。二八原则在内容领域渐渐变成了2%:98%原则,甚至可能会演变成1%:99%。这一点,从视频多年发展历史也能看出来,最早土豆网盛行,后来腾讯视频和爱奇艺用版权和自制平定战场。

内容分发行业亦是如此。各家平台都想把粘性做起来,更想打通社交体系。但前提应该是让一部分头部内容富起来,然后带动下一批精品内容,让内容从质量到互动都进入一个良性循环。跨过这个前提,很可能会缘木求鱼。

网易新闻在跟帖上的功力有目共睹,网易跟帖错过了建立强社交关系确实可惜。头条号花大价钱放在涨粉包括打通六大平台,也是想要补齐社交短板。这确实显示出张一鸣庞大的野心,在一点号、网易号准备搞算法推荐的时候,头条已经走向智能社交了。但头条很难绕过去的尬点,依然是它的内容质量和社区氛围这个环节。

三、短视频和MCN仍将大行其道

QuestMobile秋季报告显示,整个短视频领域的MAU已经突破3亿,同比增长高达94.1%。用户消费短视频的月均使用时长为765分钟,月均使用次数为201.2次,增速超过310%;很多平台的短视频消费时长已超过长视频内容。

而短视频内容创作在野蛮生长之后,也已经进入市场资源整合阶段。类似于papitube、新片场MCN通过机构化的培养对核心意见领袖(KOL)进行塑造、管理、宣传和商业化。国外市场,我们也已经看到YouTube通过MCN机构进行相应的管理和运营,使得其相对于其他平台的大V稳定性和内容质量都有明显的优势。

当内容从“创业”进化到“产业”,精品内容成为内容平台保持健康发展的关键。而MCN作为连接平台与内容的重要角色,在内容分发、资源整合、商业变现等方面发挥重要作用。

所以,各家内容分发平台都在围绕短视频和MCN大做文章。此前不太不烧钱的网易新闻也拿出了和头条号同等量级的补贴。企鹅号直接对短视频内容收益加倍,这种做法在业内是首创。

企鹅号打法的前瞻性不止体现在花钱的果断上,也体现在其对内容产业环节的渗透上。前述已经提到,企鹅号会直接投资打造生活品类短视频IP。不知道这能否在娱乐内容充斥的环境下带来一股清流?不过,能够肯定的是,随着新中产崛起以及新生代消费方式的变迁,生活方式类精品内容必然会迎来其生长红利。

新的内容分发标准有待建立

新的标准有两个理解维度。一个是内容分发本身,从版权保护、流量扶持到补贴收益,平台要对优质内容创作者负起责任来。内容创业走过野蛮生长之后,迎来繁荣发展期,但泥沙俱下仍不可避免。

虽然各大平台对版权愈发重视,但侵权现象仍层出不穷。企鹅号、头条号和网易号等也都有一定的版权保护机制,比如企鹅号采取了建立内容版权联盟、版权内容排重、全网原创识别等举措,同时开放正版内容库为创作者从根源解决版权困扰。

打击盗版,让原创内容得到与之匹配的回报,是这个行业发展的基石。版权之后,就是建立“算法+精品”的运营标准。机器算法的好处我们都知道了,高效、千人千面,但它的局限性也很明显,创作者利用算法规则炮制内容。毕竟,在强人工智能到来之前,规则仍然是人建立的,接下来一年极有可能就是机器算法让渡给内容初心的一个拐点。

另一个维度是在内容分发之外。此前我在《精品化、工业化,短视频也能诞生好莱坞模式?》一文中也提出过,内容产业的升级就是需要平台去带动的,平台不再只是分发功能,而可以深度参与精品内容制作和传播全程。

无论是投资,还是与制作方联合出品,亦或场景落地。在这方面,企鹅号又走在了前边,企鹅号的“精品短视频计划”已经落地,上线的两档节目无论从节目质量还是效果反馈,都很不错。在未来,内容平台的作用将更多地体现在内容创作的全过程,内容分发平台潜力很大,同时任重道远。

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