音乐产业3.0:像15秒短视频那样战斗
2020-03-24 01:13:40
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是时候来点颠覆的产品了

版权战,是中国音乐产业不变的主题。头部玩家们烧钱占地,以资本优势换流量,腰部以下玩家没有梭哈的底气,不是草草收场便是被巨头收编。

事实上,腾讯抢跑得很辛苦,阿里、网易跟注得也很累。数场版权大战下来,几乎所有入局者的注意力都集中在版权数量上,最终,音乐产业的想象力被「版权」两个字死死封印住。(这个环节的故事,我们已经在《中国数字音乐罗曼蒂克消亡史》一文中有过详细分析。)

而大众在讨论与音乐产业相关的议题时,也往往习惯性地走入巨头视角与创作者视角。比如,市场对版权的追逐、原创音乐人的「月亮与六便士」,亦或是唱片业与数字音乐的迭代。尤其是在早期,音乐产品在版权池蓄满后,只要满足了搜索、下载、播放等基本功能,那么,这款产品几乎就可以实现市场份额的侵占。如果,再能在界面UI的个性化以及与音乐综艺等IP实现跨界合作,那差不多可以算是良心玩家。

但其实,音乐版权并不能展现出数字音乐产业的全貌,产品层面的创新同样值得关注。就像快手和抖音在很大程度上,颠覆了视频网站的玩法一样,内容固然重要,但产品层面的进化也同样具有颠覆意义。

当初,快手和抖音对视频行业的产品革新,相当于在长视频版权战之外,找到了一条新的内容增长逻辑。在音乐产业,这个道理同样适用。

那么,在现阶段,音乐产业是否产生了在版权之外的「蝴蝶振翅」呢?

答案是,是时候产生了。

我们从互联网对中国音乐产业的重塑谈起。

互联网对中国音乐产业的重塑在1.0阶段主要是音乐的数字化,这其中既包括早期千千静听等播放器的出现,也包括现阶段像QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐这样全面拥抱移动互联网的数字音乐平台。这些音乐产品主要是对「听」这个渠道的解放。

2.0阶段则是以唱吧、全民k歌以及音遇为代表的互联网K歌产品的诞生。这些产品的出现解决了「唱」的权利的「下放」,并将数字音乐产业的发展目光转向了大众的广泛参与,进而带来数字音乐产业链条的构成变化。

而3.0阶段的关键词则是「玩」。其最核心的特征就是与互联网原住民的深入接触,以及在创作形式上的改革。比如阿里创新业务事业群孵化的鲸鸣和唱鸭,网易云音乐推出的音街以及腾讯音乐出炉的猜歌星球。我们目前还很难给这些产品定性叫什么,比如短音乐产品?但可以确定的是这,些产品都不约而同地聚焦在「音乐要怎么玩」这个议题上。

可以看出,1.0阶段与2.0阶段,实现的是音乐的「可得到」,其音乐生产消和费模式仍是传统的。但3.0阶段的音乐创新,既建构在版权之上同时又在版权之外,其突出的是「玩音乐」,从玩这个层面出发,对音乐产业重新解构。

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腾讯、阿里和网易各有什么特色

过去K歌产品强调的是打分,而且是整曲的翻唱,很大程度上没有跳脱音乐的基础消费模式。

而各大互联网公司推出的3.0阶段音乐产品中,对音乐玩法的创新贯穿始终,但侧重点各有不同。

腾讯的猜歌星球,具有浓郁的吃鸡游戏基因,其核心玩法是将大家一直以来喜欢的猜歌,从以前线下聚会或者年会上的游戏,投射到线上进而产品化。同时这种玩法在饭圈很吃香,被调侃能被用来鉴粉。

网易云音乐旗下的音街目前仍是邀请制,从前期释放出来的消息来看,这应该是一款对标唱吧和全民K歌的产品,事实上也确实如此,产品逻辑以K歌切社区,在设计上比前辈们更简洁,显然是投年轻一代所好。体验下来,以网易云音乐的产品设计功力,云村的社区优势,以及免费的卖点,说不定能够对K歌前辈造成奇袭。

音乐产业说到底是内容产业,它的首尾两端,是创作者与听众,相比起创作者的数量显然是听众更多,但显然,音乐产品在解决怎么让听众也加入创作这个问题上各有看法。

腾讯与网易对趣味性以及社交的关注度要更高,猜歌星球的重点在于创建类型歌单,音街的重点在于个性化翻唱社区的打造。阿里则在这两者的基础上,首先提出了「玩音乐」的理念。其推出的两款产品,唱鸭和鲸鸣,设计创新意味更强一些,关注点也更有趣。

比如,鲸鸣的语音弹幕创新设计很让人眼前一亮,降低了开口的成本和门槛,那些只会副歌或者能用声音搞怪的用户都可以通过合唱的方式一起云K歌。更简单的参与方式和feed流天生带来的沉浸感,让玩音乐有了更多的可能性和展现方式。

有人用鲸鸣讲鬼故事,把重要台词、气氛营造的声效以及任何可发挥声音的地方都留给用户,而用户通过语音弹幕功能,就能配合原作者念台词、配声效,共同完成一个或惊悚、或搞笑的音乐叙事作品。

唱鸭,则是降低了创作的成本,突出原创和二次创作,其DIY属性更强,目前已经有《等你凯旋》这样完全从唱鸭平台孵化出的短音乐走向主流,另外比如隔壁老樊的《多想在平庸的生活拥抱你》用户可以通过合奏功能完成一首只属于自己的全新版本,这种赋予用户创作的能力牢牢抓住了95后极具表达欲望的内心和情绪。

和视频创作一样,普通人是很难加入到影视生产中的,但快手和抖音就实现了一个转变,就是每个人成为真正意义上自己生活的导演,实现用镜头记录。而以唱鸭和鲸鸣为代表的创新型音乐产品也让普通人更乐于接受玩音乐。

从这个程度来看,鲸鸣、唱鸭之于音乐行业,有点像快抖之于视频行业。平台方设置的是一种产品机制和音乐基础设施,把开发独特玩法的权利交给了用户。

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抓住那批年轻人

推动行业变化的,版权和产品只是一方面,最终还是人群的变迁。

95后和00后已经是音乐行业的大盘。

目前,95后占国内网民数量的52%,这意味着不可忽视的消费力量崛起了,创业者研发产品或服务的目标群体必然有所侧重。第三方数据研究机构比达咨询发布的《2019年度95后用户K歌洞察报告》也显示,中国在线K歌用户规模超过3亿人,95后已然挑起了大梁。

Z世代的重要性不言而喻。

近两年,互联网产业中诞生的明星产品有不少是Z世代扛起来的,从内容社区B站,到电商新星小红书与毒,成功产品的招股书上总是会注明它在年轻一代中的受欢迎程度。

音乐产业也是如此,在QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐这种音乐产业的基本产品之后,升起的新星无一不是Z世代托举起来的。而新一代音乐产品们也确实在向着95后、00后进军,阿里的唱鸭与鲸鸣、网易的音街、腾讯的猜歌星球,甚至是更早之前的音遇,无论是产品逻辑还是内容调性都在向着年轻一代靠近。

数据显示,唱鸭95后用户占比达到90%。并且,唱鸭的原创作品正在反向输出到优酷、抖音、微博、B站等其他社区。

就如同年轻一代不明白「小朋友你是否有很多问号?」的出处一样,Z世代的互联网爱用品也在变得不同。

另一方面,音乐产品的设计逻辑向着年轻一代倾斜也是不争的事实。Z世代的教育环境与70、80一代不同。他们的美育教育进行的早,接受的乐理知识也更为丰富,产品设计过于大众显然不易于出圈,毕竟凸显个性化是刚需。唱鸭、鲸鸣、猜歌星球等产品能在95后群体中快速崛起正是因为找准了脉搏。

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声音的差异化生存

那么问题来了,围绕年轻人的音乐产品那么多,为什么鲜有能实现反哺上游的产品?

一般来说,各大音乐产业平台的「上游内容生产」环节都依托PGC模式,虽然也在尝试UGC,但毕竟,对现阶段的音乐产业来说,关注音乐产品的质量与内容,才是稳定性强、以及更为有利可图的模式。所以,音乐产品的UGC创作门槛虽然比起传统时代有所降低,可对普罗大众来说仍然是一个不小的挑战。

但随着数字化技术的迭代,音乐产业发生了相当深刻的变化。互联网加入其中后,音乐产业的商业模式以及产业形式有了长足发展。其中,最明显的一点,就是基于数字化发展起来的「新」音乐产业,正在衍生出多种多样的商业数字化实践。

在以唱片公司为主导的传统音乐市场,往往是主流的、大众的歌手与乐队更受追捧,更容易得到投资,而风格偏小众的音乐类型则备受冷落,原创作品被看见的可能更小,而唱片模式很难持续性出爆款,一首从头到尾都好的音乐作品总是可遇不可求。

随之,数字音乐时代到来,单曲模式诞生了,人们可以在为某一首歌付费,而无需买一张唱片听十几首。

而现阶段的数字音乐又更进一层,创作权利下放,人人都可以是创作者,歌曲形态也更丰富。正如快手、抖音的短视频作品,在音乐产业,未尝不能诞生短音乐作品。

至少,以鲸鸣、唱鸭等为代表的音乐产品正在创造这样的想象力和可能性。这种更偏受众层面的音乐产品,不仅带来了声音的差异化生存,也为音乐产业的上游内容池注入一股活水。

对于大众来说,创作一首完整的音乐作品可能很难,但哼出一段旋律却很简单,如果这些旋律被记录下来,未尝没有发展成为长作品的可能,或者说就以短作品的形式传唱开来。

唱鸭主打的工具傻瓜式操作与音频的高质量输出已经催生了不少原创作品,就连主流的音乐人也开始在这些短音乐社区上创作与分享,比如隔壁老樊、冯提莫等都开始在唱鸭进行短音乐的创作和探索。

这意味着短平快模式不仅在视频行业行得通,在音乐产业也可一试。

而从平台角度来看,有了原始的内容池,距离构建社区就不远了,民间创作力量所催生的商业神话难道还少吗?

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