淘特「务农」,叫板PDD
2021-10-13 22:09:28
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作者|麦可可

监制|吴怼怼


对城市中心论持保留意见的学者,一直在资源配置的合理性上喋喋不休。大城市先进性越强,集合度越高,也意味对周边城市的整合、辐射和吸纳。

整合和辐射都是正面效应,但吸纳有时是没办法的。劳动力和资金外流是书面报告中的标准表述,换个接地气的说法,果园里的果子被摘下来,最盘亮条顺的那批也到了中心城市消费者的饭桌上。

在维托尔德《嬗变的大都市》里,同一纬度上跨越东西的C位城市和小城市在消费供给有着本质差距,居民对一个城市的「物质依赖和精神感受」也由此产生鸿沟。

就拿农产品来说,最大的需求本来也不在一二线。下沉市场人口占了七成,而对应各省市区发布的《国民经济运行综述》中的「零售业商品销售总额」指标画个图,下沉消费零售市场也占了全国总市场的48.8%,快半壁江山了。

图源:MSC咨询


再有一点,中心城市的消费升级喊了许多年,也陆续完成了布局迭代。那下沉市场的消费者呢,消费结构的升级浪潮也应该惠及他们的餐桌。

尤其当互联网平台随风而动时,上一阶段在农产品流通中持有的分销商身份应当被延展,一个上行至农产品上游生产、运输、分销等多个环节的供应链革命者应该崛起。

而这其中,无论淘特、拼多多还是京喜,都是绕不过去的观察样本。


01

「贵族水果」摆上小镇青年的餐桌


互联网巨头齐齐下场带来的显著变化是,县域消费者的餐桌已经迎来了升级换代。

「葡萄中的爱马仕」阳光玫瑰,在盒马的1KG售价超过了45元。这个定价几乎截断了下沉市场消费者。而在淘特每周百万单官方补贴等福利举措下,湖北宜昌产地直供的18度甜的阳光玫瑰葡萄以2斤14.9元的价格,走上了小镇青年的餐桌。

「车厘子自由」口号中的主角,每年漂洋过海来的智利3J品种500g单价在40元到80元之间,但在淘特生鲜直营店里,「3斤仅28」、「5斤仅52」,一颗山东烟台大樱桃有了朴素的价格。即使是月收入两三千,买来尝鲜也不会太奢侈。

不止是阳光玫瑰和车厘子,从淘特最近发布的“助农半年报”来看,海南三亚芒果、山东烟台大樱桃、甘肃民勤蜜瓜、湖北宜昌阳光玫瑰葡萄、台州三门梭子蟹、四川会理石榴、辽宁盘锦大米、江西寻乌猕猴桃等时令水果都出现了淘特的热销名单里,这既让县域消费者对部分产地区域品牌建立了消费心智,也让淘特成为小镇青年尝新尝鲜的主流通道之一。

事实上,淘特在今年3月宣布全面升级后,阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海提到,淘特将打造全品类直供体系,持续补贴刚需日用消费品,同时从物流和供应链方面切入,正式发力农业,此举一度被外界解读为杀入拼多多腹地的信号。

淘特用大架势来做农产品这块,很明显是在向拼多多叫板。就拿果品来说,水果拼团是其最早发迹的地方,生鲜品类一度为其拿下基本盘,而淘特在农产品上发力,也是想要和对手正面较量。

不过拼多多从五环外发家,早期建立的就是「低价」的用户心智。淘特要想打这一点,无非两条路子:要么同样产品更便宜,要么同等价位品质、服务更好。

淘特两头都在做。一方面产地直供模式助农,通过省去库存、物流、分销等中间环节降低成本,平台自己也投入补贴来「降低价格」,另一方面推出「坏果包赔、极速退款」等特色服务,提升消费者的体验。


02

拥有后发优势的淘特


不过,做农产品这件事儿,出发点不同,路径和节奏也不一样。

拼多多的CEO陈磊一直强调农业是战略重点,要把拼多多打造成全球最大的农产品零售平台,财报数据也证实了其对该路线的坚持:受疫情消费影响,农产品及农副产品成为拼多多增长最快的品类。仅2020年,平台来自农(副)产品的成交额就达到2700亿元,规模同比翻倍,占全年成交额的16.2%,而行业的平均占比仅为3%。

在下沉市场,做农产品,拼多多是先发者。他们最早发掘培育了用户,但如今后来者疾跑,五环外的争夺战才刚刚打响。

淘特当前直供体系的核心是三盘货,工厂直供、农产品直供和品牌直供,即从日用百货,拓展到吃、穿、用多个品类。起初没有直接猛火攻农产品,后来转向于此,是因为发现消费者总是在淘特上搜索平台上没有的商品比如农产品。

如果淘特要做农产品,触及最广泛的人群,用户势必要与拼多多形成重叠。可以佐证的数据是,QuestMobile报告显示,截至2021年6月,淘特用户中78%与拼多多相重合。

毕竟下沉市场野蛮,消费者也熟悉红包、补贴等玩法,常用的营销方式也快走到尽头,光靠低价没法保持领先优势。如果后来者用「低价+服务」一起出招,还是能撕开一道口子的。

在这个点上,汪海的看法是,「先发优势不是竞争壁垒,规模也不是壁垒,消费者的体验才是壁垒。这是我们未来要重点投入的,会有很多新动作。我们要保证特价版上的消费者一年至少买过一次农产品,并且有好的消费体验。」

这套服务和体验,就是阿里已经搭建好的电商基础设施,包括物流、支付、供应链反应速度的全面构建,这是淘特的核心优势,也让其具备了后发先至的趋势。

而从最近互联互通的趋势来看,发展迅猛的淘特可能会是最大的利好方之一。最近,淘特已经宣布上线微信扫码付的消息。虽然目前淘特并非和微信支付直连,而是通过和微信有合作关系的第三方支付机构合作,实现与微信的互联互通。但未来随着阿里和腾讯之间壁垒的打破,淘特能够在微信体系里的作为就更多。汪海说,「平台间如果能够互联互通,肯定会带来新的改革红利。我们相信互联互通背景下淘特直连微信支付也不会太远。」

如果淘特小程序成功上线,势必与这些电商平台尤其是拼多多,在微信生态内产生直接竞争,这也意味着淘特不到两年直追拼多多的进程会进一步加速。


03

为什么要做产地直供?


那么农民的实际痛点在哪里?我们从供应链上游一一拆解。

举个例子,用户在镜头里看到一个即将成熟的芒果时,你可能不知道它还要经历采摘、清洗、分拣、入仓、包装的过程,这些是需要在原产地附近完成的「最先一公里」的问题。等分装完成后开始进入大众认知意义上的流通环节,包括运输、装卸、搬运、储存和加工配送等,后面才解决的是流通成本的问题。

淘特的做法是,依托阿里巴巴供应链体系的5大产地仓和遍布全国各城市的销地仓,以及天猫、淘宝、淘特、盒马等线上线下零售渠道,构建了一个庞大的数字化仓配矩阵和分销网络。

从「最先一公里的出村」来看,品控分拣如果让依靠纯人力要累死的,数字化的介入就很必要。以广西和云南两仓来举例,产地仓的数字化中控室内,室内光电分选机能够检测每颗水果的酸甜度、果面光洁度,是否有霉斑、划痕等,也能精确计算果径到毫米,重量精确到0.5克。这直接提升了农产品在收货时的加工分级水平,在源头上实现了食材甄选和数字化品控质量,也能提高分销效率,降低损耗和成本。

从「最后的产品进城」来看,流通成本这个老大难问题也能被化解。农业部的报告数据称,我国农产品流通成本一般占总成本的40%左右,其中鲜活产品及果蔬产品要占60%以上,而国外发达国家物流成本一般控制在10%左右。经过层层流转和多个节点加价率高,每一个环节因为劳动、投入、损耗等要加价30%到50%左右。

而阿里供应链体系下,覆盖全国28省份900多个县域物流共配中心与遍布全国各城市的销地仓,能够保证来自全国8000多个乡镇的原产地农产品被「送出去」。这条“产-供-运-销”的数字化链路,可以降低6%-9%的流通损耗,不仅让前端果农定产保收入,提升供给竞争力,还能让更多消费者享受原产地平价好食材。

总结来看,这套产地直供模式的优势有三:直接向农户,砍掉部分总销、分销,避免加价,二是源头品控提升产品品质,三是加速流通率,减少库存缩短流通周期。这就是前面提到的打下「极致性价比」的基础。

该模式还有一个隐藏的优越性,就是互联网公司基于大数据能够发挥的预判和前瞻性。C2M的柔性供应链原理就在于此。产地直供直连消费者和上游生产者后,供需两端实现了高效匹配,以销定产成为可能。淘特可以基于数据规模化地锁定用户需求,反向引导不同产地的农民生产,这既解决了农民库存问题,也能让「溢价收购」成为常态。

农民此前的痛点也在这里,由于当前缺乏全国性农产品统计平台和菜市场实时价格,绝大多数分散的农户对下游市场的动态变化是未知的,而产地直供解决了一个最朴素的问题,农民终于知道种什么能赚钱了。

04

当年轻人开始回乡务农

一个可预判的趋势是,当农产品源头达成了标准化、智能化,品质稳定趋于常态化,流通环节大规模简化后,农产品的品牌化就有了一定的可实现基础。

而当这种品牌化发展到一定程度,即拥有了低线城市爆发新锐农产品区域品牌的机遇,也带来了深入改造和振兴当地农业发展,促成人才和资金大面积回流的可能。

入选淘特丰收节,从400个优选产地直供800万款生鲜特产美食中脱颖而出的江西寻乌猕猴桃就是一个典型例子。

过去,当地果农在收购价上很难有话语权,也担心果子熟了没销路烂在地里,淘特进驻后,收购价比果贩子高了10%,并且在平台的流量漫灌和普惠补贴之下,来自全国各自的消费者对「寻乌的猕猴桃」产生了品牌认知。

当地澄江镇汶口村西山下的果农蓝奎绪对媒体坦言,「真的很感谢电商」,和淘特对接后自家果园得到是保姆式的服务,从开店、上新、运营、物流到营销,这些复杂流程都不用操心,「和其他平台不同,我只需要做好种植就行」。

效果显而易见,比如依托阿里体系下菜鸟等物流业务的配合,寻乌当地10斤装的水果发往全国,物流成本可以降到4元左右。「这在过去几乎不可能」。

蓝奎绪年轻的儿子蓝烨也在2018年大学毕业后回到了家乡。彼时寻乌县还没有摘掉贫困县的帽子,但蓝烨觉得像他这样玩得转互联网和电商的年轻人,能配合父亲更好地经营果园。

事实上,寻乌具备良好的水果种植条件。阿里巴巴乡村特派员、寻乌县乡村振兴领导小组副组长戈新县,曾经拿着“测糖仪”去过田垄,这里土壤微酸,昼夜大温差又大,综合因素加持下,寻乌猕猴桃的含糖量高达19.3%-20%,远远高出普通猕猴桃8%-15%的均值,此前也是脐橙的大规模产地。

当地政府也在2019年找过薇娅等头部主播带货,但备货先是出了问题,而后对采摘、打包和配送的温度处理缺乏经验,大部分果子都烂在了路上,哪怕政府出面赔钱退货,消费者对当地品牌的信任度直接下降,花了很久才恢复。

而当品质稳定、配送快速、价格低廉这些命中农产品命门的问题被解决,诸如寻乌猕猴桃这条的单品突围成为经验可复制的常规路径时,寻乌打响就不仅仅是一个猕猴桃,还有脐橙等其他更多品类,最终能为当地带去「水果之乡」的美名。

可以预见的是,未来回乡的不仅会有蓝烨,当年轻的人才足够对当地的农产业有信心时,这种价值远不止于产业带自身的现代化转型或升级。

作为农业大国和制造大国的底盘支撑,它的发展关系着零售产业、区域经济、乡村振兴、社会民生等各个层面,而这种基于供应链后劲的绵长有力,才能让这场革命掷地有声。

 
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